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苹果减税,是「大发善心」还是「另有所图」?

苹果减税,是「大发善心」还是「另有所图」?

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中小开发者的「苹果税」降了。

11 月18 日,Apple宣布针对App Store 推出一项新政策,决定为中小开发者,免除一半的「苹果税」。所有在App Store 上年销售额不超过100 万美元的开发者,都可以申请这一「优待」,Apple将只抽取收入的15% 作为佣金,而不是之前的30%。

自2008 年App Store 诞生的第一天起,30% 的佣金标准从未变过。此前,为鼓励开发者采用订阅收费模式,Apple曾推出过针对订阅服务的佣金优惠计划,也是提供15% 的「半价税率」,但覆盖面远不如这一次这么广。

过去一年,关于App Store 政策的争议层出不穷。面对开发者此起彼伏的反对声,以及管理单位的围追堵截,Apple一直坚守立场,一寸不让。

但这一次,Apple似乎「松口」了。

苹果减税,是「大发善心」还是「另有所图」?

「劫富济贫」的政策

表面看来,Apple好像是在示弱,但松口的对象却并非大公司。

这项新规有两个核心要素:一是年销售额不超过100 万美元;二是中小开发者。符合这两个条件的才能享受15% 的「半价费率」,而且限制颇多。

开发者必须主动申请加入这一计划。Apple会审核开发者今年的销售数据,将符合条件的开发者纳入此计划,之后,开发者将在2021 年获得15% 的费率优惠。

如果开发者在2021 年流水超过100 万,超出部分仍会按30% 的费率结算,并且开发者会因此完全失去下一年的优惠资格。如果某一年的现金流低于100 万,则又可以申请第二年的优惠,如此,以年为周期执行。

这样的做法,让Apple可以继续拉拢大部分中小开发者,同时也保证了自己从App Store 获得的收入不会锐减。

据市场研究公司Sensor Tower 估算,App Store 里大约只有0.2% 的App 能达到每年100 万的交易流水,但这部分App 却贡献了App Store 总收入的92%。

Tim Cook 就此计划表示:「我们推出这项计划是为了帮助企业主在App Store 上谱写创意和繁荣的下一篇章,打造使用者喜爱的优质APP。」

大部分中小开发者其实一直是Apple生态的坚定支持者和获益者

当然,这一计划也立刻招致了大公司的反对。Apple头号死对头Epic Games 的CEO Tim Sweeney 立刻表示,Apple这么做,是为了「分裂」APP开发者。

此前,有反对者试图指责Apple的分润政策「剥削」了中小开发者,试图拉拢更多人加入反对Apple的行列。但实际上,大部分中小开发者一直是Apple生态的坚定支持者和获益者。

在Epic Game 牵头组织的「反Apple联盟」里,没有任何独立开发者,只有Spotify 和Tinder 两家上市公司,Tinder 更是常年占据着App Store 收入榜的前列。

尽管Apple从未在明面上「打压」某家公司的产品,舆论仍从Apple的一些动作中看出了它与其他公司「远近亲疏」。

在10 月举办的秋季发布会上,Apple发布了最新的音箱HomePod mini,并宣布将支持iHeartRadio、Pandora 等第三方音乐服务。全球使用者数最多,但常常批评Apple的Spotify,被排除在外。

Apple似乎在进行一种态度和实践:「顺我者昌,逆我者亡。」

「费率」的争议

「费率」一直是Apple和开发者矛盾的焦点。

13 年前,贾伯斯将App Store 的费率定在30%,台下的开发者一阵欢呼。当时Apple为开发者提供了标准的开发工具、设计指南、分发通路,帮开发者解决了一系列复杂难题。这一切,加上业界最低的30% 分润比例,造就了iPhone 和iOS App Store 的成功。

2020 年前半年,App Store 的全球营收已经高达328 亿美元。问世13 年,Apple以「封闭」的方式,创造了一个史上最成功的软件开发生态。

伴随着iOS App Store 的成功,很多公司逐渐成长为了移动网络领域的巨头。对这些公司来说,Apple帮它们解决的问题可能只是很小一部分,30% 分润却给它们的商业发展带来了巨大的阻力和限制。

比如Spotify,它本来就要架设服务器供使用者收听音乐,在此基础上,它完全可以用自己的服务器进行App 分发,不会增加多少成本。同时,它的使用者是跨平台的,无论如何都必须自己建立收费管道,这时,使用Apple的收费通道不仅要被抽走30%,还会因为Apple的结算帐期有延迟,导致现金流周期变长。

所以包括Netflix 和Spotify 在内的多家软件服务巨头,都开始停止接受使用者在iOS App 内订购自家服务,引导使用者到网页上,使用它们自己的付费通路进行订阅。YouTube 则是提高了iOS App 内订阅的价格,将「苹果税」直接体现在价格上,使用者可以自行选择到网页上获得更优惠的价格。

巨头们抱怨Apple压制了自己的发展,但也不敢与Apple彻底撕破脸皮,因为上一个这么做的公司已经陷入了一场巨大困局。

仅在过去两个月里,《要塞英雄》已经因为无法更新游戏,失去了绝大部分的iOS 玩家

今年8 月,Epic Games 在旗下游戏《要塞英雄》里加入了直接储值的功能,试图绕过Apple的支付管道,避开App Store 30% 的分润。结果被Apple直接下架,并威胁要封禁Epic Games 最重要的收入来源,「虚幻」游戏引擎。两家已经将争端诉诸法庭,但仅在过去两个月里,《要塞英雄》已经因为无法更新游戏,失去了绝大部分的iOS 玩家。

在瞬息万变的网际网络领域,被Apple下架,无疑是致命的。

突围「监管」

在众多与Apple「对抗」的公司中,Amazon属于一个例外。

2015 年前后,因为两家机上盒产品的竞争,Apple曾于Amazon针锋相对。Amazon甚至因此在自家电商平台下架了Apple TV。但在2016 年,Apple与Amazon达成了一项协议,针对使用者在iOS 设备上订阅Amazon Prime Video 会员的情况,向后者只收取15% 的「半价苹果税」。

之后,Apple和Amazon的合作关系日渐紧密。Amazon的Prime Video 一直积极兼容Apple TV 的各种新功能,Apple也将自己的TV App 加入到了Amazon的Fire TV 设备上。两家的Echo 和HomePod 音箱,也实现了服务端的「互相支持」。

这成为了很多人指责Apple「垄断」的关键依据:只有Amazon这样在软硬件领域有广泛布局,才能以此作为谈判筹码,从Apple这里获得「减税政策」。至于其他开发者,则「毫无反抗之力」。

Amazon的Prime Video App 在AppleApple TV 上运行

所以此次Apple针对广泛的中小开发者,提供15% 的费率优惠,可能就是想证明,「提供优惠费率」这件事本身是开放的,至于优惠提供给谁,是自己作为平台管理者的自由。有分析师表示,Apple的这一做法,也是希望展示一种姿态,「自己关心那些小开发者。」

欧盟、美国司法部和FTC(联邦贸易委员会)都在就反垄断问题,对Apple进行调查。10 月,美国众议员的一个次级委员会曾指责Apple通过自身的系统「压制竞争,损害竞争对手并使自己受益」,报告了App Store 的收费规模问题。

对此,Apple一直有着鲜明的态度:尽管App Store 是iPhone 唯一的软件分发管道,但使用者永远可以自由地选择Android手机,况且iPhone 也从未在智能手机市场占据主导地位。至于App Store 的费率,Google Play 也是30%。

Apple公布「减税计划」后,Spotify 发言人呼吁管理单位,「无视这一举动,紧急行动起来,保护消费者的选择,确保公平竞争,创造一个公平的环境。」截至目前,Spotify 仍然不支持在iOS App 上进行付费订阅。

软件服务已经成为Apple收入的增长引擎软件服务收入已经成为Apple第二大收入来源,最重要的增长点。刚刚发布的2020 财年Q4财报中,软件服务收入同比增长16%,已经超越iPhone 销售收入的一半。而且这部分收入,已经连续4 年保持着两位数的复合增长率。

也有观点认为,Apple向中小开发者降费示好,与新的Mac 电脑采用自主研发芯片,能够兼容执行iOS App 有关系。Apple或许希望藉此机会,鼓励开发者多开发Mac、iPhone、iPad 三设备兼容的通用App,进一步扩大自己的软件生态。

尽管人们都在抱怨新iPhone 越来越「没意思了」,但留在iOS 生态的庞大使用者却成了Apple业绩增长的基石,让Apple有持续的牌可打,将有限的资源变成可持续裂变的价值。

而越强大的商业组织越需要有持续的「扩展性」,否则就会打破原有的稳定。2 兆美元市值的Apple,驾驭着全球最强大的生态系统和使用者群,但这也是越来越大的压力。

愿意向中小开发者提供「半价苹果税」,说明Apple已经不再固步自封,已经在尝试回到12 年前被人欢呼的位置,去革命和解放一些东西。

其实回溯iPhone 和App Store 的历史,封闭的基因早已根植。「封闭」在商业世界算不上什么原罪,而大公司对商业生态的「与时俱进」,才是Apple通向下一个兆市值新台阶的关键。

  • 本文授权转载自极客公园
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