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「去贾伯斯化」完成,苹果终于变成库克的样子了



年度科技大拜拜落下帷幕,人们翘首以盼的 iPhone 12 系列终于露出面貌。

如同之前财报电话会议苹果所说,「今年我们将晚几周开卖 iPhone」,新 iPhone「意外」放在秋季第二场发布会。稍早的第一场发布会,iPad 与 Apple Watch 成了主角,建立起更肥满的产品线组合。

▲ Apple Watch、iPhone 与 iPad 现有产品线。

放到 10 年前,你很难想像苹果会这样做。

已故苹果 CEO 史蒂夫·贾伯斯(Steve Jobs)的苛刻举世闻名,1997 年重回苹果时砍掉大量产品线,要求将资源集中给仅几款产品。

如今在提姆·库克(Tim Cook)领导下,苹果产品线又转为「复古」,种类逐渐增多,连库克的「亲儿子」Apple Watch 也有普遍意义的旗舰版和平价版。这种策略究竟是对是错?或许可从接下来的财报找到答案。

但可确定的是,即使今年面临疫情挑战,库克掌舵的苹果,驶过惊涛骇浪仍四平八稳,甚至 8 月市值一度突破 2 兆美元,成为世界市值最高的上市公司。

如果说库克接手苹果的 9 年里,都面对外界不断质疑,那么今年苹果的成绩单或许能让不少人闭嘴。

调整产品线

iPhone 12 系列分成 4 款产品,分别是 iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro 和 iPhone 12 Pro Max,苹果官网错落有致放在两个不同页面,因此笔者更倾向分成「数字系列」和「Pro 系列」,两者对应不同消费人群。数字系列瞄准苹果定义的入门级用户,Pro 系列则瞄准专业用户。

两者定价也有明显差别。数字系列与 Pro 系列起价差到 1 万元,足以再买一支中端 Android 手机了,可见 iPhone 12 系列的价位涵盖范围多广。

如此肥满的 iPhone 产品线规划,与其他产品线相得益彰,越来越多人负担得起苹果产品。换句话说,苹果正通过产品线策略调整,积蓄更多潜力。

肥满产品线是一方面,价格则是用户更敏感的部分。

今年 3 月前后,电商平台疯狂促销 iPhone 11。降价面前 iPhone 11 所有缺点都消失不见,可看到 Q1 全球智能手机销量下降 11.7%,所有品牌出货量都暴跌的情况下,仅 iPhone 销量微跌 0.4%。

「降价」对 iPhone 来说是隐藏的杀手鐧。尽管苹果从未承认降价促销,但 4 月发售的新 iPhone SE 是又一有力证明。新 iPhone SE 与 iPhone 8 外观相似,又有 iPhone 11 Pro 的处理器,售价 13,900 元起,是苹果最便宜的 iPhone,无疑为许多新用户打开大门。

价格更亲民的产品让库克尝到甜头,尽管早年 iPhone 5c 尝试低价线路惨遭滑铁卢,但近两年 iPhone XR 与 iPhone 11 的优异表现为库克增添不少信心。

今年 6 月,苹果破天荒参加中国电商传统 618 购物节活动,通过发放满减优惠券促销 iPhone。以往苹果向来不屑促销,更会严格控制第三方通路商定价。2019 年 iPhone XR 各类形式的促销开创先河,以至于 iPhone 12 系列发布后,社交媒体就出现等待某电商降价销售的声音。

于是苹果 Q3 财报,iPhone 销售情况超出业界预期,这反映尽管全球疫情严峻,智能手机市场出货量仍同期相比下跌时,iPhone 的促销策略在一定程度上发挥了效果。

身为苹果最强力的获利马车,iPhone 营收占苹果整体营收 50% 左右。不过库克正努力调整其他产品线,摆脱苹果对 iPhone 单一业务的依赖。疫情期间,可穿戴业务与服务业务营收增幅明显,尤其 Q3 服务营收一度占比增至整体营收 22%,成为 iPhone 之后的第二辆获利马车。

▲ 苹果 2020 Q3 营收占比。

从利润角度来看,服务业务自然比硬件业务更高。苹果 Q3 财报显示,服务营收毛利率可达 67.2%,产品毛利率仅 29.7%。因此大力推动服务业务,对苹果净利润有更长远的积极影响。

对应的是库克以苹果硬件生态为主建立的服务生态。2020 年秋季第一场发布会,库克除了发布新 iPad 与 Apple Watch,还推出「Apple src="/uploads/allimg/201019/102446192310515.jpg" alt="" />

「不给钱就下架」,付费电子邮件服务 HEY 开发团队 Basecamp 接到苹果 App Store 带有些许威胁意味的审核通知,表示 Basecamp 必须在产品加入苹果的内购(简称 IAP)功能,否则将拒绝通过,甚至可能将产品彻底下架,原因是 HEY 违反了一条不存在的规则。

此事件成为开发者声讨苹果的导火线,直接将台面下不满上升为正面冲突,今年 Spotify、Epic Games 等公司都陆续加入声讨行列。

今年 7 月底,美国反垄断小组正式召开反垄断听证会,苹果等四家科技巨头 CEO 都出席听证会。围绕苹果展开的焦点,就是多方争议的苹果税。

身为精明的领导者,库克面对议员拷问苹果税,声称苹果各业务的市占率都不算高,因此苹果没有主导地位。同时他认为苹果 App Store 抽成比竞争对手更低,「苹果佣金与大多数竞争对手收取的佣金相当或更低,且远低于我们推出 App Store 之前,软件开发者为发布产品支付的 50%~70% 费用。」

库克极力辩护苹果税的合理性,但开发者与苹果的反垄断纠纷显然会持续很久。Epic、Spotify、Tinder 等 13 家公司已组成「应用公平联盟」(Coalition for App Fairness),倡导采取法律监管行动,继续对抗苹果 App Store 垄断。

于是苹果尝试短暂取消苹果税,放宽对部分 App 与服务的限制,外界视为「让步」。不过苹果绝不会完全放弃,美国经济谘询公司 Analysis Group 研究显示,App Store 生态系统 2019 年支撑了全球 5,190 亿美元营业额和销售额。从 2008 年 App Store 诞生至今,苹果帮助开发者赚取超过 1,550 亿美元收入。App Store 之于苹果无异于印钞机。

商人面具下的感性

苹果今年的确遭遇前所未有的挑战,但库克的沉稳与逐利之心却展现得淋漓尽致。他与贾伯斯有迥然不同的领导风格,然而众人熟知的商人面具之下,库克其实有更多感性面。

10 月 5 日,库克在社交媒体悼念贾伯斯:「伟大的灵魂永远不会逝去,一次又一次将我们聚集在一起。──玛雅·安杰卢。Steve,你永远与我们同在,你的回忆每天都把我们连在一起,并激励我们。」

库克从贾伯斯手中接过苹果的方向盘,不仅让苹果市值翻倍,还变得更肥满。

今年库克不惜惹怒广告业,极力倡导用户隐私,iOS 14 系统更新后提供更细节的应用许可权设置,一定程度限制广告商追踪用户资料,保护用户隐私。

另一方面,苹果长期致力推动降低碳排放,推动可再生能源发展,这与贾伯斯领导的苹果截然不同。iPhone 12 系列发布会,苹果承诺到 2030 年达成供应链和产品 100% 碳中和,比联合国政府间气候变化专门委员会(IPCC)目标还提前 20 年达成全部碳足迹归零。

苹果不断强调产品采用更环保的材料制造,并称取消 iPhone 12 等附赠的耳机与充电器也是为了环保。同时苹果还呼吁其他公司效仿,看起来好像疯了,当然引起不小的批评声浪。

库克某些做法是有争议性,但第一个 10 年任期最后一场重要发布会后,苹果已彻底成为库克的苹果。

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